“DeepMind me está causando un estrés mental extremo”, escribió Elon Musk en 2016 a un amigo cercano. Estaba desesperado. Había invertido decenas de millones de dólares en OpenAI y los avances seguían siendo poco contundentes. Lo peor de todo: DeepMind —la empresa de investigación en inteligencia artificial de Google— comenzaba a obtener visibilidad internacional en múltiples ámbitos. ¿Cómo lo había logrado? Mediante el estreno de un documental en Netflix.

Titulado AlphaGo, el documental de 90 minutos narraba como un hito histórico el momento en que, en marzo de 2016, el programa AlphaGo venció en una partida de Go a Lee Sedol, uno de los mejores jugadores del mundo. El documental fue un éxito y generó un interés sin precedentes por la inteligencia artificial en sectores que hasta entonces la ignoraban por completo.

AlphaGo fue fundamental para el posicionamiento de DeepMind como la empresa que lideraba la carrera en el desarrollo de la IA. En OpenAI entendieron que necesitaban algo similar si querían atraer a los inversionistas necesarios para avanzar en su propia tecnología. Greg Brockman, cofundador de la compañía, lo tenía claro.

Primero, en OpenAI decidieron enfocarse en un demonstration project que pudiera exhibir sus capacidades a una audiencia amplia: desarrollar un agente de IA capaz de vencer a jugadores humanos en Dota 2, un complejo videojuego de estrategia en tiempo real. Segundo, producir un documental que narrara la hazaña. Compraron cámaras y comenzaron a registrar al equipo. El propio Brockman escribió un primer guion y editó un corte inicial de tres horas. Quienes lo vieron coinciden en que era terriblemente aburrido.

Por ello, contrataron a un grupo de especialistas para terminarlo. Así surgió Artificial Gamer, un documental de 92 minutos que se estrenó poco tiempo después. Fue un paso decisivo en el posicionamiento de OpenAI como uno de los actores más importantes en el campo de la inteligencia artificial y una de las piedras angulares para que Microsoft invirtiera mil millones de dólares en la empresa.

El resto de la historia es conocida. En 2022, OpenAI lanzó ChatGPT. Y en marzo de 2025, alcanzó una valuación de 300 mil millones de dólares tras recibir 40 mil millones de inversión por parte de SoftBank y otros fondos, en lo que se convirtió en la mayor inversión de la historia para una startup.

Esta historia arroja dos enseñanzas fundamentales. La primera: incluso en el caso de las empresas que conllevan un alto grado de desarrollo tecnocientífico altamente especializado, se requiere construir narrativas para transmitir su potencial a inversionistas, tomadores de decisiones, consumidores y público en general. La segunda: en los albores del siglo XXI, el mecanismo más eficaz para construir y diseminar narrativas son los contenidos audiovisuales en plataformas digitales, ya sean documentales, películas de ficción o series.

Estas dos enseñanzas se explican por las transformaciones económicas y sociales globales de corte estructural sucedidas en las últimas décadas. Por un lado, como han explicado detalladamente Luc Boltanski y Arnaud Esquerre en su libro Enrichment: A Critique of Commodities, desde la desindustrialización impulsada en las metrópolis del capital a partir del último tercio del siglo XX, han surgido nuevas formas de valorización. Si la forma estándar de valorización en el capitalismo industrial tenía que ver con la condición analítica de la funcionalidad objetiva de un objeto, en el capitalismo contemporáneo los objetos son valorizados a partir de la construcción de un relato. Donde más evidente resulta esto es en el mercado del arte y el mercado del lujo. En síntesis: hoy en día el valor de los objetos —y de las empresas mismas— es enriquecido mediante narrativas.

Por otro lado, vivimos en una sociedad postletrada en la cual la forma hegemónica para construir y diseminar narrativas ya no son los periódicos y los libros, sino el material audiovisual. Globalmente, cada vez más personas —y en particular las más jóvenes— dan sentido a sus vidas y a la realidad a partir del contenido audiovisual que obtienen de las redes sociales y las plataformas digitales. En Estados Unidos, una persona promedio pasa menos de 17 minutos (0.28 horas) leyendo al día. En cambio, en promedio, pasa al día 7 horas y tres minutos viendo pantallas, gran parte de las cuales las dedica a contenidos de video y redes sociales. Y la tendencia entre los más jóvenes es que pasan aún menos tiempo leyendo y más tiempo en pantallas. Esos números serán los del mundo entero en un futuro próximo.

AlphaGo, de DeepMind, y Artificial Gamer, de OpenAI, no son los únicos casos recientes en los que compañías emplean el contenido audiovisual para posicionarse y generar valorización. Podrían mencionarse muchos más. Dos ejemplos: la película Barbie, que volvió a poner de moda la muñeca entre generaciones más jóvenes y generó un incremento del 9% en las ventas totales de la compañía Mattel hasta alcanzar los 1,900 millones de dólares; o la serie The Queen’s Gambit, que hizo que la venta de juegos de ajedrez creciera 87% y la venta de libros sobre estrategia de ajedrez subiera 603% en las tres semanas posteriores a su estreno; o el mundialmente celebrado cortometraje The Tiger, dirigido por los cineastas Spike Jonze y Halina Reijn, hecho por Gucci para presentar por primera vez el trabajo de Demna Gvasalia para la marca. El hecho está claro: dadas las dinámicas del capitalismo financiero y de consumo, las compañías se ven en la necesidad de crear narrativas sobre ellas mismas y sus productos insignia para incrementar su valor. Y, en la medida en que vivimos en una sociedad postletrada, la mejor manera de construir y diseminar dichas narrativas es mediante contenido audiovisual orgánico —o aparentemente orgánico— que se distribuya tanto en plataformas digitales como redes sociales y eventos presenciales.

Para decirlo de otra forma: en un mundo saturado de contenido, el marketing tradicional ha perdido sentido. Ya no se trata de provocar una avalancha de likes ni de generar un ruido mediático que se desvanece tan rápido como aparece. Lo que realmente importa es construir relevancia cultural, algo que trascienda el tiempo y se inscriba en el imaginario colectivo. Para lograrlo, es necesario tejer narrativas que eleven tanto el valor como la singularidad de las marcas o productos. Y hacerlo de manera imperceptible, inteligente y sutil. Es así como se puede generar una valorización narrativa en el mundo contemporáneo.